Greenwashing: desventajas y cómo no aparentar ser verde
Bruno Ortiz*
Greenwashing es un término utilizado en los medios desde la década de los 80, refiriéndose a empresas que aparentan ser respetuosas con el medio ambiente, pero que en sus operaciones del día a día no lo reflejan.
El greenwashing se puede interpretar cómo un esfuerzo a través de mercadotecnia o acciones realizadas de manera estratégica para posicionar una marca bajo cierto concepto o bien para limpiar la imagen de una organización.
Algunas empresas se involucran en estos esfuerzos para atender la demanda creciente de una sociedad consciente que se preocupa por el impacto que su consumo tiene en el medioambiente, y, por lo tanto, invertir en estas acciones les permite a las empresas incrementar sus ventas o posicionar su marca.
El reto radica en que ciertas organizaciones invierten grandes sumas en este branding sin realmente hacer algo a fondo para que sus operaciones sean menos contaminantes, que aporten a la comunidad o se encuentren en mejores condiciones para sus empleados.
Un ejemplo utilizado con frecuencia para explicar el concepto es el caso de una empresa norteamericana de la industria oil & gas, que en los 80 realizaba campañas de marketing en las cuales enfocaban la publicidad en el cuidado de especies como mariposas, osos o tortugas marinas. Sin embargo, sus acciones no eran congruentes con el mensaje.
En una de sus refinerías, en California, destinó un presupuesto al cuidado de las mariposas de 5 mil dólares, mientras que el costo del comercial de televisión para promover este esfuerzo tuvo un costo de más de 200 mil dólares.
Las organizaciones deben tener claro los beneficios ambientales, sociales y económicos que pretenden lograr al implementar una estrategia de sustentabilidad, evaluando elementos en torno a lo que permitan las regulaciones donde tengan operaciones y las tendencias de su industria, evitando el greenwashing y posicionándose de manera genuina.
El enfoque en el consumidor consciente se ha visto contemplado con más frecuencia en los últimos años. El cumplimiento social y medioambiental por parte de las empresas se está volviendo un determinante en las ventas, inversiones y en la imagen de cualquier empresa.
Por esta razón, los grandes corporativos, principalmente, están empezando a fijar metas ambiciosas en términos de sostenibilidad con el fin de reducir el impacto que sus operaciones tienen sobre el medio ambiente.
Los objetivos, en su gran mayoría, se encuentran alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, establecidos por la ONU en 2015, que definen metas especificas para los siguientes 15 años; de esta manera, gobiernos y empresas pueden tener una guía para empezar a trabajar en reducir su impacto. Este esfuerzo busca permear dentro de la sociedad a todo nivel.
Normalmente, los objetivos contemplan la forma de utilizar y de consumir energía eléctrica, tanto para reducirla como para mitigar el uso de combustibles fósiles. Últimamente, este es el tema que involucra el greenwashing y las compañías pueden llevar esta práctica de manera voluntaria u involuntaria.
En este sentido, es común que algunas empresas promuevan una reducción de consumo de energía eléctrica en sus reportes de sustentabilidad. Cabe destacar que el esfuerzo sólo se llevó a cabo en sus oficinas corporativas, lo que resulta poco significativo.
Otro ejemplo pudiera ser cuando mueven sus turnos de producción para reducir el costo de la electricidad en tarifa punta, pero no se enfocan en realmente reducir su consumo energético.
En Acclaim Energy realizamos licitaciones con el fin de evaluar las alternativas de suministro para grandes consumidores de energía.
En la mayoría de las ocasiones, las organizaciones buscan energías limpias a un costo benéfico y, por lo tanto, se reciben ofertas desde fuentes renovables o no; es decir, algunos interpretan que las energías renovables se justifican meramente a través de la adquisición de certificados de energías limpias en lugar de realmente consumir la energía limpia.
El persente artículo puede consultarse completo en la edición de noviembre – diciembre de Greentology. Disponible en la siguiente liga:
*Bruno Ortiz es director comercial de Acclaim Energy.
