El combate al cambio climático, el cuidado del medioambiente y los derechos humanos se han convertido en factores muy importantes en la reputación de los países. México en el G7 no queda lejos de esto, en conjunto estos elementos son parte del estudio de Reputation Lab, en el cual identificaron que cada vez los criterios ESG se consolidan como un parteaguas de la reputación de todos los países.

Más de 47 mil personas entrevistadas

Para construir el ranking RepCore® Nations 2023, Reputation Lab entrevistó de manera presencial y en línea a 47,328 personas en 34 países entre los meses de marzo y abril. El estudio se compone de los 60 mayores países en términos de PIB ordenados por su reputación entre la ciudadanía de los Estados del G7; es decir, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos.

Se centró en medir la reputación corporativa: “los sentimientos de admiración, respeto y confianza, se generan a través de las percepciones, juicios y valores de los distintos grupos de interés, sobre empresas, personas y naciones”, así señaló Fernando Prado Abuin, Managing Partner de Reputation Lab y coordinador del estudio, durante la presentación del estudio en el Open Space Torre de BBVA.

Fernando Prado Abuin, Managing Partner de Reputation Lab

Cae reputación de México de 2022 a 2023

El ranking de sostenibilidad lo lideran Suecia, Noruega, Finlandia y Suiza con diferencias mínimas entre sí. En tanto que le siguen Dinamarca, Nueva Zelanda, Canadá, Australia, Irlanda, Austria, Alemania, Bélgica, Japón, Portugal y España. Países que además de tener buena reputación ESG sí son más responsables. 

Sin embargo México se encuentra en la posición 50 entre Egipto y Cuba; a una distancia de diez niveles respecto al país más bajo en criterios ESG: Rusia. 

A nivel general, México cayó de una reputación moderada a una débil de 2022 a 2023. Con ello ocupa la posición 42 del estudio de Reputation Lab. Sus grandes fortalezas residen en las “posibilidades de ocio, entretenimiento y gastronomía”. Mientras que su gran debilidad radica en la percepción de “ética, transparencia y ausencia de corrupción”.

Cabe mencionar que el ranking se basa en cinco dimensiones. La que tiene mayor peso para los países integrantes del G7 es Ética y Responsabilidad, donde se incluyen la lucha contra el cambio climático, la protección del medioambiente, el respeto por los derechos humanos, la gestión eficiente de los recursos públicos y la ética y transparencia. Así, las expectativas de la opinión pública le dan un peso de 26.4%. Le sigue Calidad Institucional con 21.1%, Nivel de Desarrollo con 19.9%, Calidad de Vida con 17.9%; y en último lugar se encuentra el Factor Humano con 14.9%.

“La sostenibilidad no solamente es importante para las empresas, sino también para los países”, comenta Fernando Prado.

¿Y en LATAM?

A pesar de que México no queda bien parado en el análisis de RepCore® Nations 2023, a nivel Latinoamérica esto varía debido a que es considerado uno de los países más importantes en el combate al cambio climático. 

Por ejemplo, para Alejandra Cámara, directora general de Génesis, México está bastante avanzado con respecto a otros países de Latinoamérica, definitivamente mucho más adelantado en la descarbonización que en Argentina y países del cono sur. 

En ese sentido señaló que “México tiene un impuesto, tiene estados subnacionales que están trabajando fuertemente en esto, mucho más que otros países latinoamericanos, excepto en cuanto a Brasil, pero México va a la vanguardia”.

La reputación varía según el país

Aún con ello esa afirmación no es una generalidad, ya que si bien la sostenibilidad es cada vez más importante el dato varía dependiendo del entorno geográfico. Tan sólo en los países del G7 los criterios de sostenibilidad pesan el 44.4 por ciento. Mientras que en México pesa solamente el 43% y en Rusia muy poco. 

Es decir, los elementos que construyen la reputación en los países no son homogéneos, cambian según la cultura y el contexto de cada país. En México lo más importante es tener un buen gobierno; en China es el éxito deportivo; y en Rusia es el estilo de vida. 

De ahí que la reputación de México no es uniforme, presentando índices más altos en Latinoamérica y Europa, intermedios en Asia Pacífico y más bajos en Estados Unidos, Canadá y los países africanos incluidos en el estudio. Además, recibe valoraciones más positivas en lo emocional que en lo racional. 

¿Qué hacer para mejorar?

Fernando Prado recomienda que se gestione la marca-país, es decir, que se realice un plan de gestión de reputación como en cualquier empresa. “Lo primero es entender qué variables son más importantes en ese sector, en ese grupo de interés concreto, ver cómo son percibidas esas variables, después obtener el riesgo reputacional” y de ahí partir.

Los criterios ESG han cobrado un papel especialmente relevante y no deberían de ser omitidos en el manejo de la reputación de un país, pues posicionan la marca-país a nivel internacional, añadió.

“Los países percibidos como más responsables tienen también mejor reputación”, indica Prado. Para él, la reputación de un país son sentimientos que involucran admiración, respeto y confianza. Esos sentimientos se crean por la experiencia, la comunicación, lo que otros dicen (noticias) y también los estereotipos, que en países como México afectan mucho la percepción internacional. 

Por ello, destaca, cambiar esos esquemas preconcebidos sería importante, sobre todo teniendo como vecino a Estados Unidos. En vista de que la reputación de un país tiene un impacto relevante sobre su economía, ya que condiciona los comportamientos de grupos de interés como pueden ser las exportaciones, la llegada de turistas y la inversión extranjera directa.

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