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Desigual: el arte de darle vuelta a la ropa

Desigual


Desigual es la marca española de moda sinónimo de creatividad, muy ligada al arte y fiel a su esencia, pero siempre impulsada por la innovación

Sus campañas publicitarias rompedoras, la colaboración de artistas o diseñadores de renombre en sus colecciones y la reconocible estética de sus prendas, a base de retales y tejidos étnicos, son algunas de sus señas de identidad.

Orígenes de la marca Desigual

Thomas Meyer, suizo criado en España, se dedicaba a las prendas de segunda mano en Barcelona cuando creó una cazadora -hoy conocida como Iconic Jacket– con retales de vaqueros, botones de latón y apliques de piel.

Era 1984 y la prenda se convirtió en un éxito de ventas, pese a tener un precio bastante elevado para la época (20 mil pesetas, unos 120 euros).

Sin quererlo o sin saberlo, Meyer despuntó con un el ejemplo de reciclaje en un momento en el que el concepto de upcycling apenas resonaba en la sociedad.

Así nacía la marca, con el eslogan “no es lo mismo” -en su afán de distinguirse del resto-; un nombre (Desigual) ideado por la cineasta Isabel Coixet y una premisa: “Vestir personas, no cuerpos”.

Hasta su primer logo -un hombre y una mujer desnudos, diseño de Peret- rompía con lo establecido en la industria de la moda.

“Cada uno tiene que preguntarse por qué existe. Qué pasaría si una marca como Desigual desapareciese. Con orgullo digo que este mundo sería diferente. La nuestra es una firma que, para quien le gusta, aporta un valor que, si no existiéramos, no podría ser suplido por ninguna otra. No puedes decir: ‘Si no compro Desigual, compro otra firma’”, comenta Thomas Meyer.

La primera tienda propia se inauguró en el puerto de Ibiza, en 1986. En poco más de tres décadas, Desigual se ha convertido en una de las firmas de moda españolas más valiosas (en 2020, la compañía fue incorporada al ranking BrandZ, que elabora Kantar).

Hoy es un gigante con presencia en un centenar de países, suma una red de 3,700 empleados y 10 canales de venta, tanto físicos como online.

Contratar a mentes creativas

En su búsqueda incansable de innovación, Desigual ha tenido una relación estrecha con el arte, otra de sus insignias.

Por ejemplo, en 2003, desarrollaron su estrategia de Paint Party. En ella, amigos, colaboradores y clientes se armaron de pintura, pinceles y rodillos para decorar sus tiendas en un gesto de libre expresión.

De 2017 a 2019, el artista francés Jean-Paul Goude contribuyó a recuperar una imagen nueva y fresca de la marca.

Han fichado a las mentes más creativas, como la del diseñador Christian Lacroix, quien lleva una década lanzando dos colecciones cápsula al año para la firma. O recientemente, a la artista Miranda Makaroff, quien ha puesto su sello en una colaboración especial.

“La gente no necesita productos, sino experiencias. Y para ofrecerlas resulta fundamental aportar novedad, que es lo que genera emoción y el efecto ‘wow’. Hacemos colecciones maravillosas, pero cuando eres muy diferente, mantener esa diferencia en el mercado resulta muy difícil”, explica el creador de la marca.

Filosofía “Love the world”

Una firma que nace con espíritu de reciclar no se olvida de la sostenibilidad en un mundo -el de la moda- asociado a una producción desmedida y consumo sin sentido.

Entre sus principales objetivos, Desigual tiene previsto que sus colecciones alcancen el 50 por ciento de fibras sostenibles en 2023, y reducir en un 25 por ciento la huella de carbono para 2025; de hecho, ya eliminaron el plástico de un solo uso del packaging de producto en 2021.

Al mismo tiempo, la marca no deja de innovar. El fortalecimiento de su canal online, disponible en más de 150 mercados, incluye funcionalidades avanzadas, como recomendaciones basadas en Inteligencia Artificial, Machine Learning para calcular tu talla de forma exacta o una amplia gama de sistemas de pago.

Entre sus últimas ideas: un avatar CGI (imágenes generadas por ordenador) de la actriz Milena Smit para presentar la nueva colección y llegar al cliente de una manera diferente.

Y aún hay más. Fieles a su espíritu de ir por delante de lo establecido, su última iniciativa ha sido la creación de Awesome Lab, la primera aceleradora impulsada por una empresa de moda en España. Iniciativa que han puesto en marcha junto a la plataforma de innovación abierta Plug and Play.

El objetivo: atraer y apoyar la creatividad e innovación fuera de Desigual. Una apuesta por la colaboración como la mejor forma de desarrollar grandes ideas.

Con información de Emprendedores

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